盛煌娱乐主管-首选首页在web2.0带来巨大革新的年代，随着PC互联与移动互联以及新媒体的不断发展，企业网络推广也面临巨大挑战，注重用户体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）等变的日趋重要。新媒体的界定，学者们可谓众说纷纭，新媒体是新的技术支撑体系下出现的媒体形态，如数字杂志、数字报纸、数字广播、手机短信、移动电视、网络、桌面视窗、数字电视、数字电影、触摸媒体、手机网络等。相对于报刊、户外、广播、电视四大传统意义上的媒体，新媒体被形象地称为“第五媒体”。新媒体具有交互性与即时性，海量性与共享性，多媒体与超文本，个性化与社群化的特征。如何合理利用新媒体平台，形成企业与用户良性沟通，增强用户网络体验，提升企业效益显得尤为重要。

　　人们的日常生活已离不开网络，尤其是移动互联已渗入到生活的方方面面。据国家统计局的数据显示，2013年社会消费品零售总额达5.8万亿元，同比增速13.4%，三季度网络购物在社会消费品零售总额中的占比为7.8%，与二季度相比又提升了0.5个百分点，此外网络购物交易规模同比增速为社会消费品零售总额增速的3.2倍。

　　企业开展网络推广之初都是满怀激情，花钱建设网站，想在电子商务领域里大展宏图，但过一段时间却发现效果很不理想。主要问题出现在网站定位不明确、是为了销售、还是为了品牌？未从企业自身的现实情形和实际需求出发，盲目启动项目，第一步没走好，直接影响到后期网络营销效果，后面的路更艰难。企业更多的是需要一份科学、专业的立场，无论是自己成立网络营销团队还是专业网络营销服务公司辅佐开展企业网络营销的项目，专业度是首要前提，也是成功的根基。

　　有些企业网站不考虑用户体验与企业推广，网站信息不多，图片成群，大大小小，花花绿绿，只是“好看”！网站首页华而不实，FLASH进站不但影响速度还和搜索引擎不友好；网站栏目规划不合理、结构乱而杂、单纯追求个性独特“刺激”。还有些企业网站信息N年不更新，始终是张“老脸”，让人看了不想再看。网站职能不明确，不知道网站为企业领导服务还是为销售服务。网站缺乏互动性、不能在线沟通、留言、甚至连企业邮箱都没有。网站没有中心思想，产品没有卖点、客户看不到特色，网站内容空洞。

　　随着越来越多的企业开展网络营销，竞争也越来越大。网络营销是重要的，如何在互联网中应用灵活，通过互联网把自己的服务和产品推销出去，就需要精心策划运作，就像在传统市场中去开发客户、跟进客户、谈成客户，网上和网下都发挥到淋漓尽致，把企业的优点都告诉客户，形成客户链，之后做好服务，创造价值。网络营销的成功与否更多是取决于网络推广这个因素，网络推广是网络营销成功的关键所在。

　　笔者认为能否做好网络推广最重要的就是打造一只专门的网络团队，做网络最重要的是要看创新意识和个人的想法，并不是单纯去做网站seo、微博营销、论坛推广、新媒体广告等营销方法。团队成员应各司其职、互相沟通、紧密合作。如市场经理的能力值方面包括目标用户界定和研究，为达到既定网站推广目标（如增加新用户、留住老用户；增加UV、PV；增加销售量、客单价等等）而制定出市场计划，运用包括EDM、SEM、站外广告购买、社区营销、品牌推广、促销活动和公关活动在内的多种营销推广方式。

　　管理人员不管是运营经理、总监或者运营副总，其运营工作的核心是数据挖掘和数据分析，用数据驱动网站运营。包括全站运营战略分析与制定，运营目标制定与分解；不同部门工作分工与协调，制定与分解运营KPI 。激励政策制定，激发员工工作激情等；按照既定分工和职责，分解KPI，监督其完成情况；部门考核制定与实施。

　　企业网站定位为推广营销型网站，分别从网站结构、视觉风格、网站栏目、页面布局、网站功能、关键字策划等着手设计与开发。网站页面结构，条理清晰，方便浏览，信息全面、丰富，突出企业特色和产品卖点，图片不要过于华丽，要符合实物，信息要多，突出中心，网站要灵活，体现服务意识，网站就是企业的办公室，平时怎么接待客人，网上就应该怎么做，周到细致。

　　网站的基本要素弄清楚过后，就是需要正确分析网站的主题，网站需要表达的内容，怎样去展现这些内容，这就需要做好关键词，挖掘网站的关键词，对于品牌词和转化词（有交易行为）是非常重要的。网站SEO维护优化策略包括：网站构架、视觉前台设计、后台设计、内容填充；代码优化、内容维护、关键字优化、流量跟踪等。

　　应根据收集资料分析，确定网络推广方法及策略，详细列出将使用哪些网络推广方法，如搜索引擎推广、博客推广、邮件群发营销、内容营销、QQ 群通讯、论坛社区发帖、撰写软文宣传、活动推广、网络广告投放、移动互联推广等，对每一种网络推广方法的优劣及效果等做分析及具体如何实施。针对推广目的不同，分析的数据方向也就不同

　　就是一种个性化的推荐系统，它“模拟了销售人员引导客户消费的过程，把这种消费过程线上化，通过网站的推荐系统帮助用户决定应该购买什么产品。企业网络推广应以满足用户个性化需求为关键出发点，把握互联网时代个性化、差异化的市场先机。需要把互联网的内容产品与用户的年龄、身份、职业等自然属性和消费特点（个性偏好、动态需求）等特点相结合，利用互联网业务特点以及数据挖掘的技术手段（如挖掘潜在用户）提供用户分群和进行交叉营销等，做大做强整个产业链。

　　服务对企业来说至关重要，产品性价比再高，没有好的服务，也得不到用户青睐，网络营销的第一步就是网站的用户体验要过关，要让用户感到满意，网站设计要人性化，功能齐全，这样即使你的东西没有别人的好，也能够留住大量的用户。其次就是客服、售后服务，客服就如同是实体店的售货员，担负着给客户介绍产品的重任，要有疑问的时候能够及时解答，要有耐心，实事求是售后服务要有保障。

　　新媒体和新技术近几年都带来了哪些新的职位？这些职位现在的竞争指数多高，以及薪酬水平如何？《第一财经周刊》采访了Kelly Services IT行业中国地区负责人刘威、罗迈国际（RMG SELECTION）IT/互联网猎头顾问李同金娜、智联招聘首席人力资源顾问郝健，对这些问题进行解答，希望公司人可以由此发现一些新的职业机会，或者至少应该关注下新趋势。

　　毋庸置疑，因为苹果。可能被乔布斯的完美主义所感染，一些招聘还会要求应聘者“拥有艺术级的产品和代码品味”。鉴于iOS系统最近已经更新到7.0.4，严格意义上来说，这个职位并不是一个特别新鲜的职位，但它在中国开始受到欢迎是最近一两年的事情。“这个职位现在确实可以用‘炙手可热’来形容，前不久我的一个候选人客户同时拿到五六个Offer。”刘威说。这个职位主要就是苹果iOS系统开发，会涉及到App项目的iOS前端架构设计、代码实现。在一些公司中，拟定App产品发展规划、产品设计等也会被列入职责范围内。在智联招聘提供的数据中，iOS开发职位的竞争指数高达85。

　　3G是第三代通信技术，指的是支持高速数据传输的蜂窝移动通讯技术。其实在智能手机、平板电脑这些移动设备没有流行之前，很少有人知道3G是什么。现在大家对3G都有了直观的体验，它也迅速成为了一个被联通、移动等运营商争夺的市场。可以说，对3G工程师的人才需求和iPhone、Android智能手机以及iPad等移动设备的流行息息相关。他们主要就是做移动平台的开发，包括3G无线G无线G无线网络规划、优化工程师等。“现在4G的概念已经出现了，可以预测4G工程师将来也会比较热门。”李同金娜说。

　　穿戴式智能设备是Google、苹果、三星等这些技术公司现在所热衷的领域，很可能会成为下一代竞争激烈的产品。Google Glass可以说已经赚足了眼球，人们对iWatch也怀有很大的期待。奥林巴斯也已经在研究如何通过相机实现通话功能。刘威对《第一财经周刊》说：“穿戴式智能设备研究员按照工作职责范围目前可分为两类，一类是纯粹从技术角度出发研究实现的可能性，另外一种是人们的行为模式研究，也就是行为习惯，然后看什么样的功能可以组合在一起，方便在一个设备上实现。”目前来说，对这个职位有需求的都是一些财大气粗的技术公司。

　　举例来说，比如有一家母婴产品公司计划做一个精准的网络广告投放，由于每一个目标用户身上都有很多属性，比如性别、年龄、婚姻状况等，空间数据挖掘就要根据设定的目标消费群体属性进行层层过滤和筛选。“你可以把它想象成数据提取和解读更加立体化。”刘威说现在所有和云计算有关的职位都很热门，在技术的语言要求上，还是C++，但在模块开发过程中，难度增加了不少。

　　易观智库的统计数据显示，2013年上半年，中国移动游戏市场达到50.13亿元的规模，增长率高达66.1%。全国手游研发团队已经超过一万家，每个月通过各种渠道上线款。“PHP工程师现在在人才市场是一个很紧俏的职位，”刘威说，“有2年到3年工作经验的平均年薪在15万元到20万元，中层管理者的年薪在30万元到40万元。”

　　Hadoop是一个能够对大量数据进行分型分布式处理的开源软件框架，就像Android平台一样。Hadoop开发工程师也是跟云计算相关的一个职位，“任何一个大数据量级别的公司都需要他。”刘威说，这个岗位的职责主要是根据业务需求和项目安排进行系统开发，负责数据分析平台的开发和维护，根据业务规则与分析模型实现相关算法。Hadoop开发工程师需要有扎实的Java语言知识，雇主非常倾向于有自己主导的大数据分析系统或者组件的公司人。

　　UI设计也就是用户界面设计，另一个相关的热门词汇是人机交互。UI设计职位的热捧跟现在人们追求好的用户体验有关。手机的UI设计，App的UI设计，这些都会影响到用户体验，所以UI设计可以在很大程度上影响到产品的市场表现。在智联招聘提供的和设计相关的职位里面，UI设计的竞争指数最高，投递数和职位数比例为32。

　　影视后期制作的3D设计师现在非常热门，《阿凡达》2010年在中国创造了13亿元的票房之后，越来越多的影视公司瞄准了3D市场，所以观众会看到越来越多的3D影片。3D设计师主要就是做视觉效果设计，包括影片中人物、场景、道具的建模、渲染、绑定和成型。李同金娜说：“现在市场上掌握这种熟练技术的人并不多，基本上都是影视制作公司争抢的人才。”

　　自从Facebook、Twitter，甚至是微博和微信的用户数量庞大到令人惊讶之后，社会化营销开始成为了一个热门话题。没有哪个品牌敢无视它，微博上的各类品牌账号越来越多，微信上的公众号也开始爆发。因而与此相关的一些新职位也开始出现，比如微博运营官、社交媒体战略官、微信运营官、社区经理等。

　　在媒体还没有像如今这么碎片化的时候，创意策划从业人员的职责主要就是做一个平面广告，或者是拍一段电视广告。而等到微博、微信等社会化媒体出现之后，创意策划就必须要考虑到不同的媒体形式，以此来选择适合不同投放渠道的创意表现手法。与此相对应的，媒介策划也是如此，市场营销中的媒介组合变得更加复杂。

　　对互联网产业长期、深入的了解、实践经验和深刻认知，熟悉多种互联网商务运营模式，具有丰富的互联网技术团队管理和运维经验，对政府项目运作、产业链金融有深刻认识和丰富实践经验。喜欢创新的人，喜欢接触新事物，为企业生产管理带来新动力。丰富而强势的主流与高端传媒关系资源，品牌营销与媒介推广实战经验丰富。

　　品牌的形成是在一定社会条件下，吸纳、转化生产力的结果，是不断组合有形、无形的经济要素的产物，是目标市场对它所表征的文化特征高度认同的结果。奥林匹克营销作为企业营销沟通的一种手段,要依托于奥林匹克文化活动之中,并将奥林匹克文化与品牌文化融合,形成企业独有的文化系统工程。 奥运营销从某种意义上说是一种文化营销。文化营销是指企业经营者运用文化资源，通过文化理念的设计创造来提升产品及服务的附加值，在满足和创造消费者对真善美的文化需求中，实现市场交换的一种经营方式。奥运文化营销所利用的文化资源应该是精神文化资源―――奥林匹克文化。奥林匹克文化有不同的要素纬度，如追求卓越、激情、科技、团结、超越、活力、拼搏、梦想、参与、自信等。互联网/通信行业可以借助科技、超越、卓越等要素，金融/服务业可以通过拼搏、奋斗、活力等要素和奥运建立联系。如可口可乐，作为世界饮料业知名品牌，它成功地将“乐观奔放、积极向上、勇于面对困难”的品牌精神与拼搏、自信等奥运精神融合在一起，实现了奥运精神和自身品牌的关联。总之，奥运营销给企业提供了一个广阔的发展平台，企业要充分挖掘奥林匹克文化深层内涵与企业品牌产生积极关联，实现品牌飞跃，提高自身竞争力。

　　历经百年沧桑的当代奥林匹克运动正在新的社会人文背景下体现出追求人文的明显倾向。作为一种人生哲学的奥林匹克主义，主张“将体育运动与文化和教育融为一体，建立一种使人的身、心和精神方面的各种品质均衡地结合起来，并得到提高的生活方式。”奥运营销要与奥林匹克理念融合，并体现出应有的人文关怀。我们以奥运TOP赞助商强生公司为例：奥林匹克健康护理产品类别的全球合作伙伴强生公司的“因爱而生”及“抚摸计划”的企业形象系列广告既没有强生的具体产品，也没有加入任何奥运元素做注脚，却完美的将奥运精神与强生的产品线及品牌文化结合在一起，为强生的品牌打上了关爱与关怀的烙印。正如强生公司的信条“我们要对我们所生活和工作的社会，对整个世界负责。我们必须做好公民―――支持对社会有益的活动和慈善事业。”正是基于这个充满责任感和关爱感的信条，强生公司开展了大量的慈善和公益活动来回馈社会，以行动来体现自己的价值，凸显了一个奥运TOP赞助商的人文关怀精神，恰恰与北京奥运会的“人文奥运”理念不谋而合。

　　1.把电视媒体作为奥运赞助的首选媒体。在重大赛事的报道上，电视媒体的全程转播及其报道优势突出显现。据CTR奥运专项研究表明，超过70%的观众将对奥运投入极大的关注度，通过电视媒体了解奥运信息的比例为98.9%，而不论是奥运赛事信息还是非赛事信息，95%的观众都会忠实地收看CCTV。体育事件要与赞助品牌的形象最大结合，并且一定要完成由强势媒体引发的二次传播过程，只有电视媒体才能作为引发“多米诺效应”的第一传播媒体。

　　2.加强与各大门户网站的合作。随着网络技术的日渐成熟,互联网成为与广播、报刊、电视并列的第四媒体已是不争的事实。互联网已成为赞助整体计划中的重要组成部分。例如，可口可乐公司与腾讯联合退出奥运倒计时及火炬在线传递，充分利用了门户网站的用户资源，为品牌积聚了大量的忠实消费人群，为提升产品销售奠定了良好的市场基础。

　　3.注意新兴的网络媒体和隐性传播载体。新媒体传播是未来时展的新趋向，新媒体传播平台包括手机、电子杂志、播客、IPTV、网络电视等等，都为奥运营销提供了很好的策划依据。奥运会的隐性载体包括奥运代表团、奥运场馆、奥运运动项目等。奥运赞助品牌应该充分整合奥运会的隐性传播载体来满足消费者多元化的媒介接触习惯，借以抵制伏击营销，实现品牌传播全面覆盖。

　　在实习期间，我是在传媒部门学习工作的。传媒部门的业务是我以前从未接触过的，虽然和我的专业知识有联系，可也有一定的差距;但是在部门领导和同事的耐心指导下，使我在较短的时间内适应了公司的工作环境，也熟悉了公司和部门的整个操作流程。在本部门的工作中，我一直严格要求自己，认真及时做好领导布置的每一项任务;专业和非专业上不懂的问题虚心向同事学习请教，不断提高充实自己，希望能尽早独挡一面，为公司做出更大的贡献。当然，初入职场，难免出现一些小差小错需领导指正;但前事之鉴，后事之师，这些经历也让我不断成熟，在处理各种问题时学着考虑得更全面，杜绝类似失误的发生。在此，我要特地感谢部门的领导和同事对我的入职指引和帮助，感谢他们对我工作中出现的失误的提醒和指正。

　　在子夜时段准备初期，内容由房产信息变为婚恋信息，在整个婚恋信息的产业链中，首先将夜间时段的切入点确定为婚介行业，我是主要负责线上的市场调研工作。了解到南京婚介行业的分布情况，并汇总了各大婚介公司的相关资料，同时对婚介行业的政策法规进行了详细调研，了解到国家对婚介行业的要求，对销售组调研具有一定帮助。除了针对婚介公司调研之外，还对婚介产业链上的相关公司进行了调研，如婚纱影楼、婚庆礼仪、蜜月游等，形成了一些汇总资料。

　　随着时间在一点点流逝，九月份，子夜时段栏目的内容和形式已经确定，到现在与电视台合同的签订已经完成，与智联招聘以及制作公司的深入工作也正在顺利进行，宣传工作也在进一步跟进。在南京的生活频道，《职业早安排》栏目将于16号开播，同时其他频道也要把百姓关注的热点信息搬上银幕，把《都市夜航》打造成一个综合的品牌栏目。按照国盾公司的总体规划进行运作。为收集信息和建立平台打造坚实的基础。

　　2.年度计划：参与传媒年度计划制定。从为年度计划制定框架开始，具体分为这几块：背景描述、传媒xx年目标、现状分析、实施策略、实施步骤、实施计划、财务分析、所需的资源与支持。明确各项目的运作目的，对年度计划进行修改。从国盾公司的规划和传媒的规划出发，明确传媒在国盾公司的定位。xx年各项目的实施目标。

　　从公司的战略定位，战略目标来讲，江苏国盾是一家以电子政务为切入点的信息运营商。从事电子政务建设以获取法人与自然人相关信息;通过信息运营产生新的商业模式，逐步进入相关行业中介、物流、销售、生产等领域。从政府角度而言，电子政务包含三个层次，一是政府机关内部的办公自动化，二是政府上网工程，政务信息在网络上，三是政府对外管理服务工作电子化网络化。所以，战略目标是一个长远的过程，需要不断的努力创新，开拓进取。

　　公司的目标是在二十年内成为世界一流的企业，其营业指标达到世界五百强之一。公司的愿景是：建立公共信息平台，让人们以最小的代价满足最大的需求。公共信息平台可以节约很多资源，节省人力，物力，财力，为企业或者个人谋取更多利益，满足最大的需求。我们所要建立的公共信息平台是公司进行信息收集和运营、以供人们进行信息使用和汇总的平台。建成公共信息平台本身不是战略目的，是为了达到愿景的一个手段，其目的是为了有效满足人们需求从而取得商业价值。

　　国盾传媒要做的不是传统意义上的传媒公司，她不同于现存的广告公司、制作公司、公关公司或者是媒体。我们是要把上述的公司整合起来，整合出一流的传媒公司。所以整合就是传媒公司的核心竞争力。那我们拿什么去整合上述的公司呢?国盾传媒不生产产品，只有靠创意和概念。我们生产创意，然后通过创意去整合媒体、广告公司、制作公司等等，最终获取利润，实现创意的价值。由此可见，策划好的创意，再对好的创意进行完美的包装，是国盾传媒的核心竞争力，也是我们业务的关键点。传媒的主要业务流程就是策划出好的创意，拿下政府和媒体资源，然后找合作方去实现，我们在中间起到调节作用。

　　杭州市钱江新城投资集团有限公司（以下简称“钱投集团”）于2014年7月从事业单位分离成立，作为杭州市政府直属国有企业，主要职责为承担城市开发建设、资产经营管理、资本投资运作；履行市级铁路投资责任主体职能，承担城东新城及钱江新城四桥至和睦港（近九堡大桥）段钱塘江北岸约26平方公里的开发建设任务。

　　（3）开展品牌宣传活动。借助集团公司成立一周年的契机，组织开展了内外宣传活动。内部包括开展以“一会一刊一秀”为重点的一周年系列活动，通过结合实际工作，广泛发动全体员工参与，形成了内刊、成长手册、纪念文化衫等成果，并通过“员工秀场”活动的举办，进一步传递了集团的文化理念。外部主要通过传统纸质媒体开展专题宣传以及集团微信等渠道，进一步提高了集团品牌的影响力。

　　（2） 运营集团微信、微博平台。开通了集团官方微博、微信账号，重点是在集团微信运营上开展工作。选取具有一定微信运营经验的媒体合作运营集团微信，并于2015年4月23日改版上线。改版后的微信内容更丰富、语言更贴合、形式更多样，截止2015年12月底，集团公司微信粉丝量较改版前翻了三番，且粉丝量呈净增走势，粘度较强。

　　（2）明确品牌定位。品牌建设是一个长期的过程，特别是创建之初，首先要做好品牌定位，即要为企业或产品创造一种好的形象，通过这一品牌建立与目标顾客良好的沟通关系。根据集团确定的开发建设主业、未来发展方向及业务板块的整合结果，可以从“最具竞争力的区域城市运营商”方面提炼拟打造的核心品牌，在国家层面推进“一带一路”和新型城镇化的大背景下，在做好内功的基础上，输出运营模式，实现企业做大做强的飞跃。

　　根据由中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第36次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2015年6月，中国网民规模达到6.68亿，其中手机网民数量达5.94亿，占到总网民数的88.9%，泱泱“网上大世界”已悄然形成。钱投集团作为一家走向市场的国有企业，应积极适应传播手段和舆论环境的变化，科学运用新媒体做好企业品牌宣传工作。

　　（1）掌握特征。用好新媒体，首先要认识新媒体的运作特点及巨大社会影响，紧密跟踪新媒体的应用和发展态势，加强前瞻性研究，深入探索、遵循新形势下信息传播规律、舆论生成规律和演变规律，增强“媒商”意识。充分利用新媒体具有的交互性与即时性、海量性与共享性、个性化与社群化等特征，善用新媒体载体工具，改进企业品牌传播、品牌维护的方式方法，搭建企业与社会、市场的沟通桥梁。

　　（2）抓好应用。首先，注重内容开发。要像其他产品一样，为受众提供最优的用户体验，遵循产品生产的流程和规律，有意识、有目的地设计、开发、包装、营销，尤其是要重视包装。其次，用活传播形式。积极利用微电影、数字影像、有奖互动等更富于艺术表现、更利于迅速传播、更易于广泛接受的内容方式，反映企业发展成果和价值内涵，打造具有生命力和影响力的企业品牌。再次，做好数据分析。充分发挥新媒体的信息技术优势，建立用户数据，以期建立并优化以数据分析为基准的媒体决策模型，做到品牌宣传有的放矢，提升工作针对性。

　　（3）善于应对。新媒体时代，信息不再只是单向传播，受众不再只是像读报纸、看电视那样被动地接受，只要在法律框架内，人人都可以针对的信息，自由地表达观点、发出声音，来表达自己的观点、立场和好恶。针对潜在风险，不能再沿用传统思维“后发制人”，或简单地通过“瞒、捂、盖、删”等手段被动应对。要善于迅速反应、妥善应对、及时处置，用正确、鲜明的观点澄清是非、厘清责任、阐述观点，占领舆论高地。

　　（1）完善运作机制。企业品牌建设有一定的规律性，并且也是一个系统工程。针对钱投集团实际，品牌宣传宜用“统”的框架。首先是资源的整合，应在符合集团整体利益的前提下，统筹谋划，明确分工，各子公司各司其职，确保品牌建设步调一致。其次是宣传载体的统一，微信、微博等新媒体工具及网站等对外宣传窗口应由集团总部集中运作，以更好地开展品牌策划与包装。再次是集团本级具体操作部门的明确，可以建立由行政分管领导牵头、相关职能部室及子公司为成员的品牌建设领导小组，下设品牌办，由相关部门承接，并将品牌宣传等品牌建设工作纳入该部门职责。最后要善于借力，尝试与品牌专业机构的合作，借助他们的专业力量，又好又快地推进企业品牌建设。

　　（3）抓好制度建设。要建立健全考核机制，就新媒体内容、质量及相关活动的策划、受众关注度等要有具体的量化规定，明确奖惩规则，充分调动职能部门和工作人员的主动性、积极性和创造性。要完善内容的审核流程，把关好“生产源”。针对新媒体互动性强的特征，要建立快速反应机制，对受众的疑问要及时回应，对负面的、消极的留言评论要加以引导和监督，不断增强宣传的正能量。

　　然而在广播电台这样带有行政管理性质的媒体，全面质量管理不可能是一步到位的，对于工作过程的全方位分析和改进必然是一个渐进的过程。作为一项系统工程， TQM需要一整套制度的、文化的背景加以支持，完善制度和技术手段对于广播电台来说本身就是一个探索的过程，需要整个广播电台上下多个部门的一致努力。

　　由于受到本地经济社会发展条件的制约，以往三四线城市广播电台媒体通常对本年度的新闻外宣或营销目标没有制定具体的计划和目标，新闻记者和营销人员仅凭着自身自觉性撰写稿件或寻找创收源，考核也流于形式化。广播电台引进目标管理机制，结合自身资源和实际，合理安排、科学部署每年的新闻外宣工作和营销目标，将年度总目标分解到部门，又由部门分解到个人，既让整个广播电台管理计划科学化，又奠定了职工绩效管理的良好基础。

　　目标管理和绩效管理彻底打破的以往吃大锅饭的“和平”局面，引入了竞争机制，能者上，不能者退。多劳多得，少劳少得，不劳不得的公平竞争精神贯穿其中。另外，长期目标和绩效追踪有助于广播电台在制定下一年度的目标和绩效考核办法前，能在横向和纵向上对不同部门、不同时期的绩效做出对比，从而使制定出的目标更加科学可持续。

　　当互联网兴起，智能手机广泛普及的今天，网络媒体、微博、微信等各类微媒体的出现，传统媒体三剑客的地位受到冲击。网络媒体不再局限于声音、图像或者是文字，它融合了三者甚至超越了这三者，加入了互动技术。在互联网浪潮的冲击下，广播电台应该顺应时代，积极开发以传统媒体依托的新媒体，用当今的互联网技术弥补传统媒体的劣势，在声音之外，拓展出更具战略性发展潜质的微媒体，方能在这一场媒体的混战中生存发展。

　　在公共管理中，“顾客”一词是个比拟的说法，将广播电台与听众、客户之间的关系比拟为市场中企业与顾客的关系。近年来，随着广播电台等传统媒体内部管理人员专业水平与专业素质的提高，听众要求打造“负责任的媒体”、“阳光媒体”等呼声越来越高。很多地区的广播电台壮士断腕，毅然砍掉了占据整个广播电台创收近三分之一的医疗类广告，还广播电台媒体一片清新，真正在听众心目中树立起了责任媒体的形象。

　　在传统广播电台媒体，现有的流程已不符合新媒体时代媒介发展的需要，因此必须通过对广播电台媒体进行流程再造。获得适应新媒体发展要求的理想的流程。广播电台要秉持“全媒体、无边界、有思想”三大核心理念；从业务整合、管理创新、技术革新、人力资源、组织文化五个方面重构业务主题，在此基础上进行流程再造。突破传统媒体的形态界限，打造高效的音、视、图、文等多媒体融合的内容生产、分发及增值运营能力；全面实现技术、内容、渠道等方面的深度融合，以应对瞬息万变的行业变革。

　　越来越多的媒体特别是广播电台媒体已经开始运用工商管理技术来进行营销管理。大众传播时代，传统媒体要适应变革，重塑竞争力，必须树立新的发展理念，运用工商管理技术从业务整合、管理创新、技术革新、人力资源、组织文化五个方面对广播电台进行重构。具体战略规划从聚合、整合、融合三个阶段来实施，由易至难，由至核心，逐步深入，从而打造独具特色与优势的媒体核心竞争力。

　　营销工具包经历了一个逐步成熟完善的过程。在上世纪90年代初，随着NSB发展，各州及其地方政府开始积极寻求各种手段营销自己的风景道，以便吸引大量的旅游者前往，通过旅游者购买和消费风景道产品来体现风景道的价值。应对各州及其地方政府需求，国家风景道计划营销委员会于1999年年末推出了风景道营销工具包［3］。作为一套实用的营销技术指导工具，营销工具包获得了各州及各地方政府广泛好评和应用，在风景道营销中发挥重要作用。如2000年科罗拉多历史风景道营销策略及阿拉斯加风景道营销计划、2004年佛罗里达州风景道市场营销计划，以及2008年加利福尼亚州伊贝特风景道市场营销计划都是在营销工具包指导下的成功案例［4－6］。

　　将市场营销理论应用于风景道这一线性开放空间，进而形成了一套适合风景道营销的动态技术工具，其功能与作用主要表现在：一是从国家层面制定了一套具有一定权威性的风景道营销计划标准。规范、指导和促进各地风景道营销，使各州及地方政府在制定营销计划时能够做到有的放矢，并结合各自实际，在细节上加以调整，进而制定出最佳的营销计划和方案。二是营销工具包为各州及地方政府提供了营销技术援助。工具包用300页的文字详尽阐述了制定营销计划的方法与步骤，使各州和地方在制定营销计划时，能够有据可依。三是营销工具包为推动风景道从“产品”向“品牌”转化提供了重要的营销技术支撑，丰富和完善了风景道理论，在促进国家风景道体系的持续健康发展中发挥了重要作用。

　　自1999年营销工具包产生以来，虽不断发行和更新，但其基本框架和内容却保持了相对的一致性和稳定性，见图1。从图1可以看出，营销工具包有10部分内容，分别是介绍、风景道主题定位、目标市场定位、营销计划、营销执行、相关媒体、社区意识、案例研究、效果评估、附录，本文从各章主题、主旨以及核心内容3个方面对营销工具包内容进行了解读。营销工具包编著者们将风景道营销活动形象的比喻为举办一个Par－ty，从而生动而鲜活地阐明了各部分的内容（表1）。一是介绍。把“风景道营销”比喻为“举办一个聚会”，介绍了营销工具包对于风景道营销的重要性及发展价值，促进风景道由“产品打造”向“市场营销”转化。风景道营销清单包括了风景道定位、确定目标市场、最佳营销路线、营销主题、媒体、营销监控反馈以及其他问题。此外还对风景道营销一些相关术语进行了介绍，如品牌、目的地市场组织、市场分割、营销组合等，并对每一术语进行了详尽解释。二是主题定位。“主题定位”即为风景道确立一个中心形象。主题确定应该基于风景道独特性并聚焦于风景道优势。“主题定位”要注意传递信息、打破固有模式、解释并维护风景道内在品质。三是市场定位。确定目标市场，首先对游客特征进行调查，研究其旅游倾向及影响因素。其次，初步确定市场定位后，再根据不同的旅游吸引载体对目标市场进行细分。四是营销计划。在制定营销计划时，应该包括营销战略、预算、广告以及公共关系等几个主要方面，并特别强调了网络营销的重要性。营销计划，具体包括执行摘要、计划理由、形势分析、营销策略、计划目标、营销目的以及如何执行和监控的内容。五是营销实施。营销实施包括为风景道创造品牌和设计LOGO，路线包装，系列特殊事件和大型活动策划，参加旅游会展，广告计划等方面。而其中大型活动细节安排、产品包装和线路设计等是营销实施的主体部分。六是相关媒体。与媒体合作并为风景道营销制定有效的媒体关系计划，内容包括即将合作的目标媒体、确定自己的角色、掌握信息价值、确定媒体宣传目标、确定潜在媒体市场（杂志、报刊、收音机、电视、网络等）、将信息传播给媒体的途径等。七是社区意识。风景道沿线社区居民意识对旅游者体验有着重要影响，并进而影响到风景道自身和沿线社区经济发展。而其中成功的开展接待培训计划是保障游客满意度及重游率的重要方面。八是案例研究。选取了6条风景道案例，分别从进行调查问卷、产品转化、旅游者服务、合作伙伴关系、社区支持来、营销工具包综合运用等方面，形象直观地阐述了风景道营销的实践应用。九是绩效评估。营销绩效评估目的主要是保证营销的正确性和绩效性。主要包括评估方法、营销审核和广告效果测试等3个部分。十是附录。列出了国家风景道资源中心、联邦公路管理局、州协调员和风景道代表等机构和个人的地址和联系方式，以及一些推荐阅读材料。

　　在营销工具包中，案例论述是最为核心的部分，占有相当篇幅。6个案例中的前五个案例分别对目标市场定位、主题定位、营销实施、营销行动计划、社区意识等内容进行了阐述和实操。第六个案例则论述了营销工具包的综合运用。这6个案例由局部到整体对营销工具包实践运用进行了详尽的阐述，以便于读者对营销工具包的全面把握和实践应用。本文从验证主题、技术方法、解决问题等3个方面对案例部分进行解读（表2）。大河路———大河路风景道是一条热点旅游线路，游客量较多。因此选择本案例进行游客问卷调查，能够保证样本数量。游客问卷调查，是采取与部分游客面谈的同时，沿大河路在9个不同地点（国家公园，国家历史遗址，旅游信息中心等）进行问卷调查。调查问卷内容主要包括游客出游动机、实际旅游活动以及旅游相关服务偏好、活动和经验、过去24小时内旅客消费。本土美国小道———本土美国小道穿过下布鲁尔－克罗河印第安人居住地，有着风景道全部6种内在品质，流传着“与狼共舞”的震撼故事。风景道主题定位为北美原住民。案例运用风景道内在品质，来说明风景道项目如何进行主题定位。俄亥俄河风景道———俄亥俄河风景道是一条跨越了3个州的独特风景道，是营销难度较大的典型案例。相关部门组织成立俄亥俄河风景道委员会负责风景道营销工作。风景道委员会通过风景道标识系统建设和营销文件编写，实施营销计划。圣胡安航线———圣胡安航线是一个令人向往的旅游目的地，且很多组织都推销这条风景道，因此圣胡安航线协会并没有主动地营销这条风景道。取而代之的是，它依赖与科罗拉多州西南旅游局、相关住宿和餐饮行业组织等旅游机构建立合作伙伴关系等组织和机构，来协同进行营销。荒野边缘国家风景道———荒野边缘国家风景道于1996年被认定为国家风景道，随之，地方选举官员、商业领导者、州机构、美国林务局、地方规划机构，4个风景道社区及区县共同组建了风景道管理机构和营销委员会。营销委员会利用地方教育资源和联合社区进行营销。海上游径———海上游径是营销工具包综合运用案例。通过道路学者项目（RoadsScholarProject），确定目标市场和促销策略；创建旅行杂志，用以宣传游径沿线的社区，并为游客提供获取信息的各种渠道；通过与布点公司建立合作伙伴关系，培养公众的社区意识，以实施和完善营销计划。

　　尽管从目前报业试水新媒体的实践看，大多仍在尝试探索阶段，兼具经济效益和社会效益的成功者为数不多，但报人在是否探索新媒体这一问题上达成空前共识，《潇湘晨报》董事长刘剑的观点颇具代表性，“新媒体的设计投入要有这样的理解：不投入就没有希望，投入有很大的风险，但最大的风险是不投入，最大的成本是没有动作。正好在传统媒体实力强大时，如果不把财力和人力资源做好相应准备，并投入具体运营中，三到五年时间就会变得没有机会。”

　　事实上，综观全国各地报人，基本都在践行上述导弹理论，长沙晚报报业集团社长龙钢跃表示，“新媒体和传统媒体，其实并没有不可逾越的界限，在本质上，其核心都是新闻信息的采集与平台，不管什么媒体和媒介都需要这个平台生产的新闻或者相关文化产品，也就是新闻的采编机构都是相同的、需要的人的创新与开拓也是相同的，只是采编方式与方式不同，运用的技术不同而已。所以，传统媒体可以改造现有的平台，增加不同的媒介，形成新的媒体传播形式。这里，有可能是以新媒体为主体向传统媒体借力，也有可能是传统媒体为主体向新媒体延伸，方式不同，实质就是融合”。

　　报业新媒体依托报业，试图将报业已形成的优质资源和品牌效应延伸至新媒体产品上。湖南日报报业集团旗下三湘华声联合编委会总编辑张云梦认为，“将三湘华声整合在一起，效应互相放大，用传统媒体的草养肥新媒体的羊，华声在线如果没有《三湘都市报》是活不大的。而《三湘都市报》这块草地需要新媒体的羊来点缀。”

　　刘剑认为，报业涉足新媒体，思想决定一切。“商业模式是最大的问题，运营和营销很重要，市面上有些好的报纸营销缺乏，卖不过办得差一些的报纸就是这个道理。传统媒体做新媒体新业务要紧扣自己的长处。”那么传统媒体优势何在？刘剑表示，媒体的长处不仅在做新闻，也在做营销。此外经过这么多年运作，很多媒体管理运作能力很强大，“口子可以开小一点，但发展新媒体步子要快”。

　　传统报业兴建互联网是从数字报开始的，简单将报纸内容搬上网络，随后逐步调整网站内容，增加新闻含量，新闻门户网站模态初现。此外报纸内容逐步调整，设立相应板块，支持网上内容，做大栏目。三湘华声联合编委会总编辑张云梦介绍说，“最早的报网互动，在报纸上扩大新闻采集面，成立华声网事板块、华声追事版等，优化报纸读者，借助网络互动，让三湘新闻很快传播出去，重要事件即时播报，滚动播出提高时效，吸引网民。”

　　除报道内容外，报网互动思路还体现在新闻采编管理上，最大的变化是将网络因素纳入采编管理和记者考核中。湖南日报报业集团总编辑董岳林介绍说，他们鼓励记者多写稿写好稿，好稿的标准之一是网站转载率，被转载、被重要网站转载、被重要网站转载在首页甚至头条，都有相应加分。把新媒体作为考核管理一重要因素的做法目前被全国各大报社普遍采用。

　　董岳林介绍说，华声的很多频道目前是由《三湘都市报》编辑操作，报网频道间互动。而报网互动后三湘华声全媒体在管理制度上作出相应调整：“每天报纸、网络编辑在选择新闻时，除浏览别家报纸和网站新闻时，还要彼此浏览，互相补充，避免内部遗漏重大事件。记者写在报纸上的稿子由于版面有限无法完全刊登出去时，可以在华声网上全文刊登，如果被重要网站转发，会有额外工分，认定记者工作量”。用制度调动记者工作积极性，从而保证报网内容的深度融合和优势互补。

　　另一方面，报网互动可为广告商和活动赞助商提供多媒体业态产品，打包向广告商出售，多方介入活动，增强报社在经营中的竞争力。一些本身实力较弱的子媒体在营销中可借力其他优秀品牌，增强其经营能力，获益远远大于单个媒体营销。需要指出的是，在此类互动经营中，网站借助传统媒体报道影响力拉动网络广告，广告仍是主要盈利点，相对缺乏针对网站的个性化盈利产品。

　　首先，采编全媒体化。2011年三湘华声正计划全面实施全媒体战略，张云梦向我们描绘了对全媒体采编战略的设想：“全媒体概念要打造中央厨房编辑部，一个编辑部分别向不同下游终端部门供稿。”从这一意义上讲，采编全媒体化超越报网融合，而是打造一个全媒体编辑部，该编辑部有同时采编提供纸质文字、网络文字、图片、视频和其他多媒体产品的能力，成为多媒介产品的统一输出口。张云梦表示，“移动终端发展使报纸等平面媒体萎缩加剧，随着移动终端的普及，更多人获取信息的渠道更广，需要我们有提高更丰富媒介产品的能力。”

　　其次，运营全媒体化。新媒体存在碎片化、多点化、分众化、易变性和个性化，它的运作模式、盈利方式完全有别于传统媒体。不同于报网融合打包推介广告和活动的相对简单化做法，运营全媒体化应该会经历更漫长的过程，因为每一种媒介产品都有各自特点，进而开发出相应盈利模式。理想的运营全媒体化需要在同一平台上针对不同盈利模式分别发力，形成各具特色，兼具经济效益和社会影响力的媒介经营性项目或产品，力争成本最低、效率最优、效益最大。

　　再次，人员全媒体化。这是全媒体事业的关键问题。全媒体业态大大提升对人员素质的要求，一名普通采编人员需要同时掌握文字、图片、视频等采编方式，能在各个工种间自如转换，提升多媒体新闻产品采集能力；运营人员更要熟知各种媒介特点，全局把握、运筹帷幄；报业全媒体化变革还亟需技术开发、后台服务、统筹协调等人员发挥更重要的作用。由于全媒体流程变革，对各类人员的培训、管理需相应调整，建立更科学完善的考核激励机制，对薪酬体系进行调整以科学反映人员工作量。从本质来看，制度是人员全媒体化及有效管理的根本保证。

　　无疑，理想状态下的全媒体体现的不是“跨媒体”时代媒体间的简单连接，而是全相位融合——传统媒体与固定互联网终端、移动终端乃至其他通讯产品的内容互溶、经营运作互动和功能互补。《潇湘晨报》董事长刘剑概括说，“全媒体化根本上是新闻产品全数字化和新闻手段全覆盖”。在这过程中根本的是全媒体思维的建立。

　　可以预见，全媒体化变革会对传统媒体生产、经营运作流程带来颠覆性变革。在其之下是紧迫充电学习的媒体人，除写文字稿，还要会拍照、摄像，忙得不亦乐乎。然而我们不能简单地说，只要掌握各种报道手段就是全媒体人才。学习各种技术技能相对容易，能深入了解各媒介特性，并生产出最适合该媒介传播的产品则需要全媒体思维的训练建立。社会发展数千年的历史证明了社会分工存在的必要性和合理性，在海量信息时代人们更注重和强调有品质的信息，这些都需要产品生产者的专业性。

　　在谈到全媒体业态什么样的产品最符合市场需求时，张云梦认为，简单讲纸质媒介上的新闻产品腾挪到互联网或者移动终端的做法不应该是最终形态，“在全媒体发展战略中我们计划打造新的传播介质，利用iPad、iPhone，有别于当前植入的都是简单的互联网内容，我们要将这些传播手段看作全新的介质，设计打造新型产品，比如在iPad上多张照片完成一个事件叙事过程”。

　　因此，我们认为理想全媒体业态中，中央厨房不妨可以将新闻生产进一步细化，首先搜集基本素材、并通过采访获得初级产品素材，从事该部分生产的人员需掌握文字、摄影、摄像等多种新闻采集本领，能生产出初级产品。接下来对这些产品分别进行深加工，加工者有必要分工对接，按照不同媒介属性要求将产品最优化地呈现在各自媒介形态上。在此过程中一方面强调分工，制作精品力作；一方面亦要强调合作，做到资源共享，共同策划研讨，效益最大。